¿83% o 34%?: El dilema de medir el turismo en Oaxaca

Durante la reciente temporada turística se han dado a conocer cifras contrastantes sobre la ocupación hotelera en Oaxaca. Mientras el Gobierno del Estado ha reportado niveles de ocupación cercanos al 83%, representantes de la Asociación de Hoteles han señalado que, de acuerdo con sus propios registros, la ocupación no habría rebasado el 34%.

Más allá de determinar, de manera anticipada, cuál de las dos cifras es correcta, la diferencia resulta suficientemente significativa como para plantear una pregunta más importante: ¿Cómo se evalúa la política turística en Oaxaca?

Las diferencias pueden obedecer a factores metodológicos: el universo de establecimientos considerados, el número de habitaciones disponibles, la temporalidad de la medición, las zonas geográficas incluidas, las reservaciones anticipadas, las plataformas utilizadas o incluso la diferencia entre ocupación estimada y ocupación efectivamente registrada.

Por ello, el debate no debería centrarse únicamente en quién tiene la cifra correcta, sino en cómo construir una estadística turística que sea reconocida y utilizada tanto por el Gobierno como por las empresas, la academia y la sociedad.

La información turística no es solamente un dato para comunicar buenos resultados. Es una herramienta para decidir dónde promocionar, a qué mercados dirigirse, qué productos turísticos fortalecer, cuándo realizar campañas y, sobre todo, dónde están realmente las oportunidades y los problemas del destino.

¿Existe un problema de promoción?

La discusión sobre las cifras también abre otro tema que merece analizarse con objetividad: la efectividad de la promoción turística de Oaxaca.

Una promoción adecuada no debería medirse únicamente por el número de campañas realizadas, publicaciones difundidas o visitantes alcanzados en redes sociales. Debe evaluarse por su capacidad para convertir interés en viajes, viajes en estancias, estancias en consumo turístico y consumo en beneficios para las comunidades y las empresas locales.

Si determinados hoteles, destinos o segmentos del estado presentan bajos niveles de ocupación mientras otros reportan resultados considerablemente superiores, podría existir una oportunidad para revisar la estrategia promocional y hacerla más segmentada.

Oaxaca no requiere únicamente “más promoción”; requiere mejor promoción, mejor información y una estrategia basada en evidencia.

Conciliar, no confrontar

Ante este escenario, Gobierno, empresarios, asociaciones hoteleras, municipios, prestadores de servicios, instituciones académicas y especialistas en turismo podrían sentarse en una misma mesa para construir un mecanismo permanente de conciliación estadística.

Una alternativa sería fortalecer el Observatorio Turístico (del cual fui impulsor) o Mesa Estatal de Inteligencia Turística, con participación pública, privada y académica, que establezca una metodología común para medir indicadores como:

• Ocupación hotelera.

• Llegada de turistas.

• Estadía promedio.

• Derrama económica.

• Gasto promedio.

• Procedencia de los visitantes.

• Reservaciones y anticipación de compra.

• Conectividad aérea y terrestre.

• Comportamiento por destino y temporada.

• Percepción y satisfacción del visitante.

Con una metodología compartida, las diferencias entre las fuentes podrían dejar de convertirse en un conflicto y convertirse en información precisa para entender mejor el comportamiento del mercado.

Una nueva estrategia de promoción

El siguiente paso debería ser pasar de una promoción generalizada a una promoción turística segmentada y medible.

No todos los visitantes buscan lo mismo ni todos los destinos de Oaxaca necesitan la misma estrategia. La promoción debería identificar mercados específicos, conocer sus intereses y capacidad de gasto, seleccionar los productos turísticos adecuados y establecer indicadores que permitan saber si una campaña realmente generó reservaciones y visitas.

Esto permitiría pasar de la pregunta ¿Cuántas personas vieron nuestra campaña? a preguntas mucho más importantes:

¿Cuántas personas viajaron a Oaxaca como resultado de la campaña?, ¿cuánto gastaron?, ¿cuánto tiempo permanecieron?, ¿qué destinos visitaron y qué empresas se beneficiaron?

Oaxaca necesita una visión turística sólida y la discusión actual puede convertirse en una oportunidad.

Gobierno y sector privado tienen intereses legítimos. El Gobierno necesita demostrar resultados en materia turística; los empresarios necesitan ocupación, rentabilidad y condiciones para mantener sus inversiones y empleos. Estos objetivos no son contradictorios, son interdependientes.

Por ello, Oaxaca necesita dejar atrás la confrontación de cifras y avanzar hacia una visión compartida basada en datos verificables, metodologías transparentes y objetivos comunes. La mejor promoción no será necesariamente la que tenga mayor presupuesto, sino aquella que pueda demostrar resultados.

Y la mejor estadística no será la que presente la cifra más favorable, sino aquella que permita conocer con mayor precisión qué está ocurriendo realmente en el turismo de Oaxaca y qué decisiones debemos tomar para que sus beneficios lleguen a más empresas, comunidades y familias.

El reto, por tanto, no es demostrar quién tiene la razón. El reto es construir juntos una misma realidad estadística para tomar mejores decisiones y una estrategia de promoción turística que convierta a Oaxaca en un destino más responsable, competitivo, rentable y sostenible.

Juan Antonio Gómez Cárdenas

Especialista, académico y líder en el sector turístico mexicano, reconocido por su trayectoria en la planeación y gestión de turismo sostenible en estados como Oaxaca y Jalisco.

Ha encabezado organismos como el Colegio Internacional de Profesionales Especializados en Turismo y Gastronomía A.C. y la Asociación Mexicana de Profesionistas y Técnicos en Turismo en Oaxaca, además de coordinar áreas de desarrollo turístico en el ámbito local.

Licenciado en Turismo por la Universidad de Guadalajara, maestro en Educación por el Tecnológico de Monterrey y docente universitario.